06.09. 2023
Marketing obalů potravin na hraně trestné činnosti
Design v souvislostech
V České televizi nedávno běžel inspirativní film o mezinárodní trestné činnosti v oboru výroby potravin (Podvody s potravinami – organizovaný zločin, Francie, 2021). Upoutal dvěma fakty. Jednak tím, že i zkušená a náročná veřejnost například v Německu se nechá snadno podvádět užitím podřadných surovin. A také tím, že mezinárodní organizovaný zločin pochopil, že ignorování legislativy související s výrobou potravin je trestně méně rizikové a přitom mimořádně ziskové. Ve filmu se to hemžilo policejními raziemi v potravinářských závodech, že si nezadal s ostrými detektivkami. Nemusíme však hledat jen extrémní projevy trestné činnosti, ty slabší a méně nápadné jsou stejně pro zákazníky škodlivé a bohužel probíhají za mlčenlivého souhlasu veřejnosti.
Někdy je potřebnější dělat průzkumy názorů ne mezi zákazníky, ale mezi designéry. Z takového jednoho namátkového vyplývá, že absolventi designérských škol nic nevědí nejen o standardu etického obalu potraviny, ale ani o legislativě na obaly se vztahující. Vševědoucí vedoucí ateliérů jim o tom nikdy nic neřekli. Etika, zejména v českém obchodu, je popelkou, s tou si mohou výrobci při nedostatečné inteligenci zákazníků a malé aktivitě ochranných spotřebitelských organizací dělat opravdu, co chtějí.
Ale pak tu máme legislativu, která platí bez ohledu na úroveň designérského vzdělání podle známého pravidla „Neznalost zákonů neomlouvá“. V ní se vyskytují tři rozhodující témata:
- Obal má mít ve vztahu k velikosti obsahu přiměřenou velikost a hmotnost, aby se neekologicky neplýtvalo surovinami i místem a nedocházelo k vizuálnímu klamání zákazníka.
- Na obalu má být přiměřeně uvedeno složení potraviny.
- Popis složení má předepsanou minimální velikost písma, aby zůstalo čitelné i pro hůře vidící lidi v horších světelných podmínkách.
Nedodržení zákona je trestné, ale závisí na tom, zda se najde fungující nezávislý kontrolní systém nebo aktivní žaloba z prostoru zákazníků. Nakolik je interpretace mnoha zákonů závislá na subjektu právníka, je zřejmé, že důsledný aktivní advokát by dokázal zpracovat často velmi intenzívní žaloby na výrobce, kteří si zištně objednávají obaly, jež nedosahují požadavků sloužících zákazníkům. Například by pro schopného právníka nebylo problém prokázat, že nedostatečně čitelná informace na obalu je ve své podstatě neexistující informace.
V zásadě jde o princip „komunikujícího designu“, který podle teorie inteligentního designu je nedílnou součástí uživatelsky přátelského produktu. Tato teorie, podobně jako téma profesní etiky, se však ve světě stále učí jen na několika nejkvalitnějších školách. Zkuste zjistit, která z našich škol k nim patří.
Velikost obalu je zásadní problém jak z hlediska klamání zákazníka, tak ekologie. Vizuální klamání je pro většinu výrobců ale z konkurenčních důvodů tak důležité, že se o něj musejí pokoušet za každou cenu, jinak by v prostředí neetické konkurence tržně neobstáli. Z ekologického hlediska je důležité, že dnes již neplatí stará naivní podmínka, že materiál obalu je recyklovatelný. V současnosti je rozhodující, jak je recyklace ekonomicky náročná, zda je opakovatelná a nakolik je o její produkt zájem. V každém případě však platí, že předimenzovaný obal představuje zbytečné plýtvání materiálem a energií při jeho zpracování. Také prostorem při distribuci (auta, skladové regály, prodejní regály). Zvláštní kategorii neetických obalů představují obaly dvojité. Je z nich přímo vidět, že základní obal, například průhledný sáček představuje nezbytnost, druhý obal, například krabička je inteligentními lidmi nazývána jako „reklamní stojan“. Ta většinou nejen zvětšuje vizuální pocit objemu výrobku, ale také komplikuje skladnost, neboť vyžaduje větší prostor. Zásadním etickým problémem je, že druhý obal, který zákazník nepotřebuje a funguje jako reklama výrobce, je samozřejmě zahrnut do ceny. Je to nakonec podobné, jako když si galerie a muzea vyrobí reklamní produkty (hrnky, tašky, trička) a ty pak za předraženou cenu nabízejí veřejnosti, aby jim dělala reklamu. Typické je, že mnohé nenapadne, jak je to zvrácené myšlení.
Přiměřené uvedení složení potraviny sice podléhá pravidlům, ale marketinkoví podvodníci jej podle vývoje přizpůsobují svým záměrům. Nejdříve měli dojem, že chemické názvy složek potraviny vytvářejí u zákazníka negativní pocit, tak je začali nahrazovat systémem značek typu „E“. Inteligentní část veřejnosti si však vyvinula k „éčkům“ postupně negativní vztah, a tak marketink přešel zpět na užívání chemických názvů a to sofistikovaně (jak jinak) například i u vitamínů, kde pak laik vůbec neví, jaký vitamín potravina obsahuje. Vypisování názvů navíc vyžaduje větší plochu, než zkratky éček a vitamínů, takže vzniká větší nepřehledná plocha, ve které se hůře orientuje a lidi přestává bavit ji při nákupu opakovaně luštit, zejména kvůli mizerné čitelnosti.
Velikost písma lze sice předepsat, ale sofistikovaný marketink s ní dokáže kouzlit tak, že tento parametr v podstatě vůbec nezajistí požadovanou čitelnost. Výrobci jednak vybírají užší, tedy hůře čitelné typy znaků, minimalizují rozpaly mezi znaky a kladou text s pomocí korumpovatelných grafiků do nekontrastních nebo dokonce strukturovaných ploch. Dokážou chytrácky počítat i s nekvalitou tisku, která znaky trochu rozmaže a tím i vizuálně více propojí do hůře čitelného celku.
Nyní sice přichází iniciativa značení celkové zdravotní kvality potravin barevnou stupnicí mezi zelenou, žlutou a červenou, ale z ní příliš nevyvodíte přítomnost nedobrých konzervantů, umělých aromat ad. Je známo, že síla na straně komerčních subjektů je velká a kdyby se podařilo trochu vyrovnat působení síly na ochranu zákazníka, užily by výrobci všechny prostředky, aby o své nadstandardní zisky nepřišli. Je to válka na dlouhé roky a závisí jak na zvyšování průměrné inteligence a informovanosti veřejnosti, ale také na povědomí grafických designérů, kteří, pokud se již „musí“ zúčastňovat na podvodech, tak by si toho měli být alespoň vědomi, a ne naivně plout na povrchu nekriticky vyznívajících marketinkových přednášek na svých školách.
Z hlediska teorie her je možné také konstatovat, že to je všechno hra, kdo je hlupák a kdo je chytrák. To je motivace pro všechny inteligentní lidi, aby si podvody marketinku hraničící s trestnou činností nenechali líbit. A když nefunguje legislativní systém, existují i formy občanského odporu, které zdaleka nedosahují hrany trestnosti, jako jednání marketinku. Mohou být účinnější než legální stížnosti, se kterými si podnikoví právníci komerčního sektoru vždy hravě poradí. Mnozí lidé například když je obal potraviny zcela neprůhledný a informace na obalu nedostačující, si obal v prodejně prostě otevřenou, aby nekupovali „zajíce v pytli“. A když nejsou spokojení, otevřený obal opět odloží do regálu. Otevřený obal si samozřejmě už nikdo nekoupí, což může při větším množství představovat pro komerční sektor motivující ztrátu.
Tomáš Fassati
Popisky obrázků:
01 - Strážci zákona mají při falšování kvality potravin proti sobě už i mafii. Záběr z filmu „Podvody s potravinami – organizovaný zločin“ (Dokument Francie 2021)
Koňské maso vydávané za hovězí. Med ředěný levným cukrovým sirupem. Falšovaný extra panenský olivový olej. Podvody s potravinami jsou mnohamiliardový byznys a ovlivňují kvalitu veškerých potravin i přísad – od těch nejlevnějších až po ty nejdražší. V Itálii mafie ovládá celé sektory potravinářského průmyslu. Po celém světě operují dobře organizované zločinecké sítě a pronikají do dodavatelských řetězců. Nahrazení dražší přísady mnohem levnější nebo falšování štítků s sebou nese jen velmi malé riziko pro pachatele a zisky jsou ohromné. Jaká jsou však rizika pro spotřebitele? Jak můžeme odhalit potravinový podvod? A co můžeme udělat, abychom mu zabránili?
02 - „Panenský olivový olej“, reprezentační produkt Itálie i Řecka, dokážou podvodníci vyrobit nejen přibarvením sojového oleje, ale dokonce i ze syntetických surovin. Záběr z filmu „Podvody s potravinami – organizovaný zločin“ (Dokument Francie 2021)
03 - Přidání slané vody, dusitanů a sloučenin fosforu injekčním vpichováním se obarví maso tuňáka do tónu předstírajícího vyšší kvalitu. Z dusitanů hrozí akutní otrava, z nevhodných sloučenin fosforu dlouhodobé poškození zdraví. Potravinová bezpečnost proto patří k základním úlohám Evropské unie, neboť jednotlivé země by boj nezvládly. Záběr z filmu „Podvody s potravinami – organizovaný zločin“ (Dokument Francie 2021)
04 - Podvody s obaly vypadají oproti padělání potravin méně závažně, ale výsledný efekt nepoctivého zisku je podobně vysoký. Je nejen na úkor zákazníka, ale i životního prostředí. Levný kabel na spojení telefonu a počítače nepotřebuje obal, stačí mu papírová visačka s identifikací. Toto luxusní balení je signálem zcela arogantního přístupu výrobce, který ve vztahu k legislativě o přiměřenosti obalů je žalovatelný.
05 - Ukázka typického dvojitého obalu, který nahrazuje reálný pohled na produkt klamavým zobrazením a celkově zvětšuje dojem množství zabalené potraviny.
06 - Tuto vnější paměť by nebylo neetické zobrazit ilustrací na obalu, čím by se zjednodušila recyklace obalu, který by byl jen papírový.
07 - Extrémní příklad zúžení kelímku, který horní plochou vyvolává dojem velkého objemu potraviny. Klasická finta „markeťáků“.
08 - Obal dětské výživy má při svém malém objemu předimenzovaný uzávěr komplikující recyklaci. Vpravo ukázka minikelímku prodávaného ve spojení do neoddělitelné čtveřice, která nahrazuje jeden úsporný společný obal. Dávka minikelímku je malá i pro malé dítě.
09 - Poctivě průhledný malý obal obsahuje vyšší váhové množství sušeného ovoce než podvodný obal vlevo. Všechny povinné informace přitom etiketa průhledného obalu zvládne.
10 - Český distributor se velikostí písma na přelepce naivně inspiroval nedostatečnou velikostí písma originálního obalu, přesto, že mohl použít mnohem větší plochu samolepky. Legislativa žádá minimální výšku písma 1,2 mm v plně kontrastní ploše a bez zúženého typu znaku. Kdyby však legislativu nenavrhovali právničtí laici, ale opírala se o výzkum vědeckého pracoviště, musela by minimální výška písma 2 – 3 mm.
11 - Zde je efekt maximálního kontrastu bílé a černé poškozen neostrým tiskem. Zúžený typ písma a nedostatečné mezery mezi znaku ovšem posunuje text do žalovatelné nekvality.
12 - Do takto syté plochy se umísťuje jen bílý text (což výrobce dal najevo marketinkovým sdělením – 100%), aby bylo dosaženo čitelnost podporujícího kontrastu.
